APP營銷關鍵:圍繞需求整合創意挖掘用戶興趣

微軟全球資深副總裁張亞勤(微博)近日表示,智能手機已"有各種不同的APP應用,發微博、社交、購物等,手機是你的錢包,變成一個控制的中心。"因此,小小的手機屏幕變大了,"移動互聯的規模比桌面互聯大N倍,我認為N可能會超過10。"的確,種類豐富、功能各異的APP已經成為智能手機的標配,與人們的生活緊密相關,不管是迷路了,搜索周圍餐飲、購物場所,還是隨時隨地玩個游戲,發條微博,寫下感慨都離不開這些便捷的通道。"實際上,APP之所以能為人們高頻次的使用,本質都源于屏幕的另一端是一個'人',他/她有著主動獲取信息,進行互動分享,得到社會各方認可的內在需求。"百分通聯CEO張福連表示,這些需求就是APP營銷價值的體現和保證,圍繞著APP營銷的整合創意,也應從用戶的內在需求出發,依據產品的價值特征,進行特色化的創意與創新,其中,能否打動用戶的心,吸引他們的參與是APP價值實現的關鍵。

以上觀點也很好地印證了DCCI發布的2.0+移動互聯數字時代的用戶消費模型--SICAS。在此模型中,通過分布式、多觸點,在品牌-商家與用戶之間建立動態感知網絡(SenseNetwork)非常重要,觸點之間,既有去向impression的產生,更有來向的Ondemand需求響應。"如何幫助品牌建立起這種遍布全網的動態網絡,快速地感知用戶的需求、取向、去向等非常重要,是判定APP營銷價值是否實現的一個至關重要的因素。"張福連表示,從營銷層面來看,APP可以看成是移動整合營銷服務中的核心要素,為營銷從線上延伸到線下,進行跨媒體、跨媒介無縫整合營銷提供了交互銜接的平臺。

感知用戶需求,整合是前提

為配合三星智能手機GalaxySII重金打造的國內首部挖掘電影《變幻的年代》的互動推廣,三星攜手百分通聯定制開發了一款名為"時光膠囊"的APP,該APP設有三大模塊,整合三大功能,圍繞用戶行為特征全天候覆蓋碎片化時間。

在時光勛章模塊里,百分通聯選擇了國內30個城市,有三星體驗店的近90個商圈推出了基于LBS和AR的互動小游戲,在特定商圈,如北京的三里屯,啟動程序,即可在真時空中捕捉虛擬手機道具,轉換成勛章可參與抽獎,有效填補了人們白天的閑暇時間。

"時光隧道"模塊則借助微博故事分享占據人們消耗在路途上的碎片化時間,通過明星聯動效應來建立一個擁有共同品牌愛好和情感體驗的"圈子",為品牌"二度傳播"做鋪墊。

而"時光密碼"則是基于微視頻本身衍生設計出來的,通過手機捕捉熱播劇中人物的臉、用二維碼來快樂挖掘電影,鎖定人們的晚間休閑時間。毫無疑問,這些具有整合創意力的模塊設計,以及契合產品"炫酷"、"快速"賣點的名稱、界面等細節設計,對于那些追求時尚、新鮮體驗、對于新型應用敏感,樂于體驗分享的YoungMinded來說,具有天然的吸引力和活動號召力。

挖掘用戶興趣,互動是關鍵

"在信息碎片化時代,消費者已沒有時間接觸大段廣告,更拒絕說教,只有貼近他們的信息接收習慣,采取娛樂化的營銷方式,才能引起消費者的共鳴。"這個聲音來自快消業巨頭--康師傅。為配合酷暑促銷,康師傅"傳世新飲"酸梅湯于今年7月在西南四省市的校園開展了手機"簽到玩游戲,創飲新流行"的活動。區別于以往短彩信為主的單線傳播,這次活動康師傅將年輕人喜好的手機位置化"簽到"與APP互動小游戲進行結合,并打通了微博、論壇、手機報刊聯播網等立體化向用戶傳播此次活動。

除了鼓勵學生們在戶外廣告牌和校園活動現場進行手機簽到,以此來獲取勛章,贏取產品贈飲和充值卡、iPad2等獎勵外,康師傅還聯合百分通聯定制開發了一款"傳世尋寶"APP小游戲,讓玩家在摘酸梅、打酸棗,尋找陳皮、烏梅、甘草,自己動手釀造酸梅湯、酸棗汁的過程中了解定位于中華老字號飲品的"傳世新飲"的制作工藝以及生津止渴的養生功效,從挖掘年輕用戶興趣的角度出發,將康師傅飲品倡導健康和時尚融合的產品理念自然流暢地傳達出來。

豐富用戶體驗,創意是脈搏

如果你對郵差工作有較強的好奇心,并想真實地體驗一把郵遞員的辛苦和所需履行的責任,那么不妨下載體驗瑞典郵政部門推出的手機APP游戲Sweden'sSafestHands,切身感受基于LBS的社交游戲在營銷活動中的絕妙創意吧。據了解,這款APP活動以競賽的形式展開,安裝了這個應用的用戶在每天6點、12點、18點會收到服務器發來的虛擬包裹,只需攜帶這個虛擬包裹第一個趕到指定地點,就能獲得包裹中價值為300~500瑞士克朗不等的真實物品。游戲難度看似不大,但真正參與你會發現得到獎勵并非易事,因為手機中的虛擬包裹看似十分脆弱,你不能走得太快,一旦包裹掉落,還得重新來過,此外還得時刻提防著包裹被其他超越者奪走。充滿驚險的模擬郵差體驗實則在不斷提醒著你:記住了,郵政部門的工作就是如此。毫無疑問,該APP營銷的成功之處就在于在豐富用戶體驗的同時將瑞典郵政--"最安全的手"的形象以極富創意互動的形式表達了出來,深化了品牌印象。

來源:騰訊網

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