消費升級并非一線白領的特權

2018年一個很有趣的現象是,當大家已經討論了流量紅利結束很多年后,會突然發現一批新的APP橫空出世,好像一瞬間變得火爆了。這些APP的特點往往是成立時間不長,但是通過渠道下層以及抓住了長尾流量這個巨大的人群,瞬間變成了一款全民應用。

比如這一段在朋友圈火爆的抖音,再比如今天我們要討論的拼多多。整個電商紅利已經幾乎消失,過去幾年大量垂直電商都被消滅的時代中,拼多多是如何成為一款現象級的應用呢?

對于消費升級,價格絕不是唯一的衡量標準,消費升級是一連串服務升級、技術升級和玩法升級的總和。拼多多就是一個消費升級典型案例。

消費升級并非一線白領的特權

一個典型案例是近兩年內飛速崛起的拼多多。城市中的“中國大媽”,可能是拼多多最忠實的用戶群體之一,在此之前,在大媽們買生鮮果蔬日常用品的生活哲學里,早市是不可逾越的殿堂級存在,現在,拼多多打破了這一點。

最早,很可能只是某個具備嘗新意識的用戶將一個拼團鏈接發到了家庭群了;很快,這一分眾化、規?;臋C制迅速擴散,通過社交的力量攻占同類圈子,從蔬菜、水果到紙巾,哪里存在需求,哪里就可能形成分享;當拼團分享購物優惠的行為被不斷重復時,不知不覺中,用戶共同完成了消費習慣的重建,開啟了由消費者主導的移動社交購物新模式。

拼多多由此取代早市,成為大媽們的新賣場,成為她們電商旅程的第一站。這種看似簡單的社交購物行為背后,其實是一套完整的推薦邏輯。

首先,“拼團購買”的行為消解了以往電商平臺上一個人搜索購物的孤獨感,增加了購物過程的互動和討論,模擬了線下賣場的場景。

其次,相近圈子人群往往具有相近的偏好,通過社交分享的方式,人和商品的匹配效率更高,通過相似興趣進行篩選的效率,高于其他任何關鍵詞。

拼多多商品的排序由銷量和關注度決定,需求能夠在同一時間大量聚集,且聚集在相對集中的商品上。

更重要的是,社交分享的促銷方式幾乎是零成本,不需要額外的推廣費用,同類品質產品中,拼多多平臺的售價常常更低廉。

沒有人不喜歡“實惠”,換句話說,這就是互聯網電商所倡導的“性價比”。

看到這里也許你也有一個疑問:毫無疑問,拼多多改變了大眾的消費行為,但這能稱之為消費升級嗎?

消費升級與價格上漲并不劃等號

不管在哪個時期,消費升級從來都不是“賣得更貴”,而是在同等條件下“買得更好”。它既是生活觀念的轉變,也是選擇品類的豐富化。

拼多多董事長黃崢曾經舉過這樣一個例子:過去,有的人是不會用廚房紙,而習慣用抹布,但現在,越來越多的人開始使用廚房紙。

擁有品質生活,并不一定以價格昂貴作為前提,類似的例子在拼多多上隨處可見:

售價數千的進口智能馬桶蓋,此前用戶只能花費巨資通過渠道代購,或者千里迢迢從國外背回來,現在,他們可以選擇在拼多多上同樣工藝精良、但價格低廉的國產產品;

千里之外的新疆阿克蘇冰糖心蘋果,拼多多上的拼團價格僅為520元,幾乎是本地生鮮超市價格的一半不到,在超低價同時,保證生產綠色無污染;

年輕人也許舍不得花上三千塊購買戴森吸塵器,但只要五分之一的價格,就可以在拼多多上買到國產的同款靜音無線吸塵器。

幾十年前,大眾甲殼蟲在自己的海報上打上這樣一句話:你是因為收入過高而不便購買嗎?這句口號的目的是為了消除用戶對于“便宜貨不夠好”的顧慮,說服購買者相信,甲殼蟲是一部性能優越同時價格低廉的好車,“你可以買一部甲殼蟲,同時在銀行里存上不少錢,為什么不?”

同樣的營銷原則也適用于今天的拼多多,不同之處在于,今天的中國消費者不再需要克服“沒面子”的問題。

群體的力量進一步消解了這種阻力,優衣庫的盛行證實了這一點。同樣的標準化產品,優衣庫的價格只是大牌的十分之一,今天,沒有人會因為你穿了一件優衣庫的羊絨衫而覺得low。

對于這批正在崛起的新消費群體而言,“性價比”是一個影響決策的關鍵因素,他們既不盲目崇拜名牌,也不追求絕對的低價,他們既樂于嘗試,向往高質量、高品質的生活,但又多少還保持著量入為出的謹慎心態,不愿意為了花錢而花錢,更不用說透支未來進行消費。

想要在消費升級的轉型期贏下這批用戶,必須具備真正的價值,具備一擊即中的真實體驗。

消費升級中,被忽視的拼多多

“我想成為更好的自己、我想過中產階級的生活”,這是大部分主打消費升級概念的商品會貼出的廣告。

但拼多多從未以此作為賣點,比起為用戶描繪理想生活,它更多是在提供一種有溫度的購物體驗。

“拼多多很多時候的表現并不是以購物為目的,就如同我們平時約三五好友逛街吃飯,我們逛街并不是一定要買東西,我們享受的是社交的這個過程?!逼炊喽?/span>CEO黃崢曾經這樣描述拼多多的運營理念。

上一代的電商平臺,用戶行為是在想要買某個具體東西的時候進行搜索,而拼多多的場景是非目的性購物,類似于用戶在逛一個線上的Shopping mall,不帶有明確目的,看到時感覺有意思,就買下來了。

這種“電商玩法”的升級,讓推薦行為變得更智能,通過關系推薦給用戶相關聯的東西,把相關朋友的經驗吸收過來,讓用戶借用朋友的眼睛去探索商品和世界。

玩法升級也帶動了技術升級。黃崢認為,對于很多女孩子來說,購物本身是一種娛樂,最快樂的那一剎那就是刷卡的一剎那,這個過程是有情緒的體現,而分布式的人工智能技術有機會把人的情緒做到機器學習和網絡里去。

過去的技術強調效率,強調的讓車開得更快一點、買東西效率更高一點,強調從1小時生產5000件到生產一萬件,絕大多數的AI項目是把歷史數據積累之后,用機器來學習人,這是集中式的AI,就像一個超強大腦。分布式的AI技術則不同,它強調的是平等利用社交關系,蔓延式的探索。

“假設這件衣服,突然之間有100個朋友來問這個機器人,機器人就會說這個很熱門,他的選擇很對,他會更開心。另外一個情形是,這個衣服沒有人來問,或者別人都在吐槽,這個情緒聯系在一起就是群體情緒,在購物里也會體現,這就是某種熱點在購物場景的體現?!?/span>

在這種情況下,拼多多不只是用技術在提升效率,而是用技術在提升每一個人的個性,可以讓人和人之間有更深層的連接,并且用更智能的表達方式,用戶也可以通過自己的個性去影響更多的商品。

除此之外,“打假”也是拼多多品質升級的重點。在創業第一天,拼多多便設立了專門的打假部門,并在20163月正式升級為平臺治理部。

通過自主研發的商品真偽鑒別體系125系統”,拼多多與400家國內外品牌密切聯動,通過大數據分析、機器學習自動鎖定可疑商品,每秒可掃描甄別全網數千萬個商品。

過去一年,拼多多主動下架了1070萬件疑似侵權商品,全年攔截4000萬條侵權鏈接,將95%售假商家拒之門外。同時,還設立1.5億元消費者保障基金,幫消費者處理售后糾紛并維權索賠。

同時,拼多多也在重點扶持誠信商家。2017年,拼多多發布“商家履約保障計劃”,給予誠信商家流量和資金補貼,按照“不保證質量就沒有流量”的原則,將商家的服務質量、售后水平等與露出機會直接掛鉤,倒逼商家重視消費體驗。

據傳,今年年初,拼多多的月流水已經達到400億規模。這是其他電商平臺從未體驗過的速度。當你還將消費升級誤解為越賣越貴時,拼多多已經深度挖掘大眾需求,完成了一次自身的體量升級。

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