咖啡界“一哥”星巴克開始裁員,透露出什么信號?

近日,星巴克首席執行官KevinJohnson宣布,星巴克將做出重大改變,調整公司組織架構,以及從高層開始裁員。這是星巴克為了扭轉整體銷售持續疲軟、股價停滯不前的局面和重新激發投資者興趣做出的努力。

業內人士表示,星巴克的業績下滑,主要有兩方面的原因。其一是由于類似的競爭者不斷出現,其二是星巴克原有的定位和模式面臨對消費者吸引力下降的問題。

根據星巴克CEO KevinJohnson給出的信息,星巴克的上述重大改變將從本周開始,并將持續到11月份,包括“領導層的改變”和部分崗位調整。

公開資料顯示,星巴克最近幾個月已經發生了重大高層人事變動。今年6月,擔任CEO和董事長近40年的時間的傳奇人物霍華德·舒爾茨已經正式告別公司。

中國地區業績下滑是星巴克業績不振的主因

業績數據顯示,過去幾個季度以來,星巴克一直掙扎在銷售疲軟的頹靡狀態中。今年第二季度,星巴克的可比銷售額僅微增1%,遠低于以往的增長速度。其中,中國市場更是下滑明顯,出現了9年來的首次業績下滑。在中國/亞太地區,星巴克的營運利潤率已經從26.6%下降到了19%,中國區門店同店銷售也同比下降了2%。

星巴克公司今年7月公布的季報顯示,該季度星巴克合并凈收入同比上漲11%,至63億美元,新增門店511家,較去年同期下降11%。然而,一直被視為救命稻草的中國市場這一季度的表現令星巴克失望。

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從直觀的感受來看,近期,筆者也明顯感覺到,星巴克門店內的顧客數量有著明顯的下降。在以往,午后在鬧市區的星巴克購買咖啡,從排隊購買到制作完成,往往要等上半小時左右。而如今,一般都能夠隨到隨買,從進門到取完咖啡出門,一般不超過15分鐘。就連被稱為“全宇宙最大星巴克門店”的星巴克精選烘焙,在開業不到一年后也面臨著客流大幅減少的壓力。

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這家坐落于上海南京西路的門店,在去年底開業后的頭幾個月里,顧客通常需要排隊半小時以上才能進店,甚至曾創下一天營業額達40萬元人民幣、超過美國門店兩周營業額的驚人業績。然而如今,這家門店往日的輝煌或許再難重現。

競爭激烈是業績下滑主因

近兩年,星巴克在中國迅速擴張,門店數量快速增長,同時也在布局高端市場,以鞏固自身在中國市場的頭部地位。然而,由于市場競爭的愈發激烈,一些新興咖啡品牌開始擠占星巴克的市場份額,使得星巴克的經營面臨勁敵。尤其是在近期,隨著互聯網和消費的深度結合,一些基于互聯網的新型咖啡店的走紅,使得一大批都市白領迅速轉向了這些新興品牌。連咖啡、瑞幸等品牌,也迅速成為白領們的新寵。

對很多白領們來說,買咖啡的社交屬性已經遠遠超過了其飲料屬性本身——請同事們喝咖啡更多是為了和同事們分享下午茶的輕松時刻,而非喝一杯咖啡而已。因此,更符合白領們社交需求的新型咖啡店迅速崛起,搶占了星巴克的市場份額。

轉型才能扭轉頹勢

星巴克業績的下滑,并非源于中國市場消費力的降低。相反,中國消費市場依然在強勁地增長。

數據顯示,2007年我國約有15906家咖啡廳。到2012年,快速增長到31794家,預計2018年中國咖啡廳數量將突破14萬家。

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同時,在消費方面,2014-2018年中國咖啡市場消費量也實現了穩定增長。2014年咖啡消費總量為2077.14萬噸,同比增長34%;2017年消費總量為3480.95萬噸,同比增長29%。

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在快速增長的消費市場面前,星巴克的業績卻出現了逆勢下滑,這是星巴克需要反思的。這家因高端洋氣而曾經廣受消費者喜愛的咖啡巨頭,面臨著中國消費者的文化覺醒以及本土品牌的不斷崛起,似乎對競爭已經越來越力不從心了。

重組和裁員或許能解決星巴克短期的成本壓力,但如何轉型以適應中國消費者不斷提升的消費需求(包括物質需求和心理需求),才是這家美國企業需要思考的問題。

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